10. Deutscher Seniorentag

Multiplikatoren der 50plus Generation aus dem ganzen Bundesgebiet und Besucher aus der Region
Hamburg sind Gäste dieses medienwirksamen Ereignises. Neben Schirmherr und Festredner Bundespräsident
Joachim Gauck, wird auch Bundeskanzlerin Dr. Angela Merkel anwesend sein. Kooperationspartner
vor Ort sind die Stadt Hamburg und die Körber-Stiftung.
Der Deutsche Seniorentag bietet Veranstaltungen mit bundespolitischer und gesellschaftlicher Prominenz
sowie zahlreiche Angebote zu unterschiedlichen Themenbereichen wie:

• Alterssicherung
• Gesundheit
• Engagement / Partizipation
• Wohnen im Alter
• Eine Welt für alle (Inklusion)
• Lebenslanges Lernen
• Verbraucherschutz

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Quelle: Handelsblatt Online

Düsseldorf. Wer im Supermarkt schlecht sehen kann, ist aufgeschmissen. Die Preise sind klein, die Zutatenlisten noch kleiner abgebildet, die Mengenangaben meist selbst für gesunde Menschen schwer zu erkennen. Wer dann noch wackelig auf den Beinen ist und mit dem Tempo der Kassiererin am Laufband nicht mithalten kann, für den wird der Einkauf zum Sport. Und er verliert die Lust am Konsum.

Derzeit geht es vielen älteren Menschen jenseits der 60 Jahre so. Zahlreiche Untersuchungen zeigen: Noch immer haben sich die meisten Unternehmen nicht auf die wachsende Konsumentengruppe der Senioren eingestellt. Dabei repräsentieren ältere Kunden mittlerweile bis zu 30 Prozent der Kaufkraft. Im vergangenen Jahr kauften sie weltweit Produkte im Wert von knapp sechs Billionen Euro. Bis 2020 wird sich diese Summe fast verdoppeln, auf elf Billionen Euro.

Die Verschlafenheit vieler Unternehmen verwundert umso mehr, wenn man eine aktuelle Untersuchung von A.T. Kearny betrachtet. Die Unternehmensberatung befragte 3000 über 60-Jährige in 23 Ländern nach ihren Kaufgewohnheiten. Dabei kam heraus, dass Senioren bei Produkten zwar sehr auf die Qualität achten. Dafür sind sie aber auch eher als junge Konsumenten bereit, höhere Preise zu zahlen. Eine interessante, aber bisher vernachlässigte Kundengruppe also.

„Generell gibt es durch alle Branchen hinweg Nachholbedarf“, sagt Josef Hilbert, Leiter des Forschungsschwerpunktes Gesundheitswirtschaft und Lebensqualität an der Fachhochschule Gelsenkirchen und Mitherausgeber des „Jahrbuches Seniorenwirtschaft 2011“. Fast komplett schlafen zum Beispiel noch der Lebensmitteleinzelhandel und die Hotellerie. Auch die Bekleidungsindustrie verzichtet weitgehend auf die ältere Kundschaft. Abgesehen von ein paar wenigen Exoten haben die großen Textilhändler das Potenzial der älteren Kundschaft noch nicht erfasst, da sind sich Experten einig.
“Bärenticket” für Senioren

„Nach Jahrzehnten des Jugendwahns verändern sich die Werbebilder und es werden in einzelnen Bereichen spezielle Produkte für Senioren entwickelt“, sagt Hilbert. Absoluter Gewinner sei zum Beispiel die Sanitärbranche. „Sie profitiert davon, dass immer mehr alte Menschen ihre Bäder barrierefrei umbauen lassen.“ Schließlich steigt mit dem Alter der Wohnungs- und Hausbesitzer auch der Bedarf nach altersgerechter Badausstattung.

Aber auch einige Nahverkehrsbetriebe stellen sich auf die wachsende Zielgruppe ein. So verkauft der Verkehrsverbund Rhein-Ruhr als einer der ersten Anbieter eine spezielle Abokarte für Kunden ab 60 Jahren. Das Unternehmen nennt es „Bärenticket“, Kunden können damit zum vergünstigten Preis in der ersten Klasse mit Bus und Bahn fahren.

Einfach zufriedenzustellen sind die älteren Kunden jedenfalls nicht. „Senioren haben häufig Zeit genug, um beides zu bekommen: einen guten Preis und eine gute Qualität“, sagt Experte Hilbert. Schließlich können sie ausführlich die Preise vergleichen im Gegensatz zu den gehetzteren, arbeitenden Konsumenten.

Unternehmen müssen lernen, diesen Ansprüchen gerecht zu werden und ihre Produkte und ihren Vertrieb stärker auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten. Dass sie sich jahrelang vor allem auf die jüngeren Konsumenten konzentriert haben, rächt sich nun. Den Unternehmen fehle schlichtweg die Erfahrung im Umgang mit Senioren, sagt Gundolf Meyer-Hentschel, Inhaber des gleichnamigen Instituts für Seniorenmarketing in Saarbrücken.

Eine Branche, die sich immer noch schwer tut, sich auf die neue dominierende Zielgruppe einzustellen, ist auch die deutsche Finanzwirtschaft. Auf der einen Seite müssen die Banken dem Anspruch der älteren Kunden gerecht werden, die lieber am Bankschalter ihre Geldgeschäfte erledigen. Auf der anderen Seite sinken vor allem auf dem Land die Einwohnerzahlen und immer mehr junge Leute nutzen Online-Banking. So schrumpfen die Umsätze der Filialen.
Der Bote bringt Bargeld direkt zur Haustür

Vor allem in ländlichen Regionen und in Ostdeutschland stehen die Sparkassenchefs unter Druck. Einerseits müssen  sie sich von Standorten trennen, die Verluste einfahren. Auf der anderen Seite müssen sie in ihrer Region Präsenz zeigen und eine möglichst hohe Filialdichte aufrecht erhalten, damit die ohnehin schrumpfende Kundengruppe nicht auch noch zur Konkurrenz abwandert.

Vor diesem Problem stehen viele Unternehmen. „Der hohe Wohlstand dieser Generation hat sicher auch einen Einfluss darauf, dass die Unternehmen immer mehr auf die Senioren eingehen. Aber selbst wenn die Alten nicht so viel Geld hätten, müssten sich die Firmen um diese Zielgruppe kümmern. Schließlich  brechen ihnen die jungen Leute durch den demografischen Wandel weg“, sagt Seniorenexperte Meyer-Hentschel.

Um zu verhindern, dass ihnen die verbleibenden Kunden zur Konkurrenz laufen, probieren etwa die Banken vieles aus. In manchen Regionen fahren „Geldbusse“ durch die Dörfer, anderswo bringen Boten Bargeld direkt zur Haustür.

Der Einzelhandel hat es da schon leichter, sich auf die Bedürfnisse der alternden Kundschaft einzustellen. Vielfach ausgezeichneter Vorreiter ist dabei die Supermarktgruppe Edeka. In einigen Filialen hängen neben den Preisschildern Lupen, in den Gängen stehen Stühle zum Ausruhen. Die ältere Kundschaft nimmt das dankbar an.

Quelle: Handelsblatt Online

Als Juroren haben 1.250 User von Feierabend.de, Deutschlands größter Community für die Zielgruppe Best Age online abgestimmt: In zehn Kategorien wurden 109 Anzeigenmotive nach Gefallen, nach den Werbewirkungskriterien Informations- und Kaufimpuls sowie nach dem Kriterium Zielgruppen-Fit bewertet.

Den ersten Platz in den einzelnen Kategorien gewannen die Motive von Bahlsen (Ernährung), ARD Fernsehlotterie (Finanzen), tetesept (Gesundheit), Frosch (Haushalt), Deutsche Bahn (Mobilität), C&A (Mode), Hurtigruten (Reise), NIVEA (Schönheit), 1&1 (Technik/Unterhaltung) und Bosch (Wohnen).

Die Anzeige für Bahlsen „Genuss Momente“ als Gesamtsieger ausgezeichnet

Wenn man die Erfahrungen aus vier Jahren Best Age Award zusammenfasst, ergeben sich Fünf Thesen zur zukünftigen Werbegestaltung für Best Ager:

1.Best Ager suchen Lebensfreude und Genuss: Sie fühlen sich von der Vermittlung von Lebensfreude, Vitalität, einem Gefühl des Unbeschwert seins und einer sinnlichen Visualisierung besonders angesprochen. Models mit sympathischer Ausstrahlung sowie intensive, erfrischende und helle Farben unterstützen diese Wirkung.

2. Best Ager wünschen sich eine nutzenorientierte Kommunikation:
Sie schätzen Anzeigen, die die Anwendung, Wirkungsweise und Eignung des Produktes für die Zielgruppe hervorheben und beschreiben. Die Argumentation sollte dabei den Nutzen des jeweiligen Produktes betonen.

3. Best Ager entziehen sich dem Jugendwahn: Makellose, junge und sehr dünne Modells werden überwiegend abgelehnt. Um das Interesse der Best Ager zu wecken und die Identifikation zu ermöglichen wird eine natürliche und der eigenen Lebensrealität entsprechende Darstellung bevorzugt.

4. Best Ager erwarten Klarheit in Inhalt und Gestaltung:
Ein übersichtlicher Aufbau mit einer überschaubaren Anzahl einzelner Elemente und eine aussagekräftige und leicht verständliche Botschaft ermöglicht eine schnelle Erfassung und einen schnellen Zugang zu dem Produkt.

5.Best Ager sind anspruchsvolle und erfahrene Konsumenten:
Sie hinterfragen die Werbung und ihre Botschaft kritisch und lehnen oberflächliche Informationen ab. Zusätzlich legen sie sehr viel Wert auf Qualität und interessieren sich für hochwertige Produkte. Gütesiegel und Testurteile schaffen Vertrauen und stärken die Glaubwürdigkeit.

(Quelle:Seniorenmarkt.de)

Durch ein erneut deutliches Wachstum von 2,7 Prozentpunkten nutzen inzwischen 74,7 Prozent der deutschen Bevölkerung das Internet. Damit sind erstmals knapp drei Viertel der Deutschen online. Der aktuelle (N)ONLINER Atlas der Initiative D21 zeigt damit allerdings gleichzeitig auch, dass die digitale Partizipation der gesamten Bevölkerung noch lange nicht abgeschlossen ist. Denn noch immer ist das Internet für knapp 18 Millionen Menschen über 14 Jahren kein selbstverständliches Medium.

Entlang welcher demografischen Grenzen die Internetnutzung verläuft, lässt sich gut anhand des durchschnittlichen Onliners bzw. Offliners darstellen. Der typische Onliner ist im Durchschnitt eher männlich, 41,5 Jahre alt, ist berufstätig, lebt in einem Haushalt mit 2-3 Personen und hat ein Haushaltsnettoeinkommen von etwa 2.380 Euro. Der typische Offliner ist dagegen eher weiblich, 66,8 Jahre alt, ist nicht (mehr) berufstätig, lebt in einem Haushalt mit 1-2 Personen und hat ein Haushaltsnettoeinkommen von ca. 1.560 Euro.

Mehr als die Hälfte aller Senioren surft bereits im Netz

Auch bei der Generation 50plus gibt es erfreuliches zu berichten: Mit einem Wachstum von 2,9 Prozentpunkten überschreitet sie erstmals deutlich die 50-Prozent-Marke und liegt jetzt bei einem Online-Anteil von 52,5 Prozent. Diese Steigerung ist hauptsächlich auf die
Altersgruppe der 50- bis 69-Jährigen zurückzuführen. Die Gruppe ab 70 Jahren ist mit deutlichem Abstand am wenigsten internetaffin. Das unterdurchschnittliche Wachstum von 1,3 Prozentpunkten führt dazu, dass noch immer nicht einmal ein Viertel (24,6 Prozent dieser Altersgruppe das Internet nutzt. In der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen gibt es den „Offliner“ kaum noch, da hier inzwischen 97,3 Prozent online sind. Ähnlich sieht es bei den 30- bis 49-Jährigen aus, die in diesem Jahr nur noch knapp unter der 90-Prozent-Marke (genau 89,7 Prozent) liegen.

(Quelle:Seniorenmarkt.de)

Wenn der Opa in der Werbung seinem Enkel “Werther’s Echte” zum Naschen gibt und dabei von früher faselt – dann wenden sich Senioren mit Grausen ab. Sie lehnen Werbung, die betulich und altbacken daher kommt, komplett ab. Das ist eines der Ergebnisse der Studie “Kommunikation 50plus” der Hamburger Werbeagentur BBS. “Die Generation 50plus ist vital, aktiv, selbstbewusst und lebensfroh. Sie hat so gar nichts mit dem tatterigen Opa im dunkelbraunen Sessel zu tun, der in seinen Erinnerungen schwelgt”, erklärt Torsten Hasenbank, Geschäftsführer bei BBS. “Sie fühlen sich in der Regel zehn bis 15 Jahre jünger als sie sind und wollen auch so angesprochen werden.” Zwar hat sich bereits herumgesprochen, dass die “Best Ager” eine interessante Zielgruppe sind: Sie haben Geld, sind gut informiert, interessieren sich für Produkte und die dazu passende Werbung; dennoch können sich viele nicht mit den Werbeinhalten identifizieren. Ältere werden in der Werbung entweder ignoriert oder der Lächerlichkeit preisgegeben. Oft bedienen sich die Kreativen auch gängiger Klischees, die nicht der Realität entsprechen. “Junge Werber haben doch keine Ahnung, worum es reiferen Menschen geht” – dieser Aussage eines befragten Senioren können viele Ältere nur zustimmen.

Das Motiv

Mit Hilfe einer qualitativen Studie untersuchte sie, wie 50- bis 70jährige auf Werbung reagieren und kam dabei zu weiteren überraschenden Ergebnissen: “Die Senioren von heute haben durch ihre Lebenserfahrung eine sehr kritische Haltung gegenüber herkömmlicher Werbung. Sie lehnen zum Beispiel fast durchgängig Prominente in Anzeigen und TV-Spots ab, weil sie wissen, dass die das Produkt sowieso nicht benutzen”, sagt Hasenbank. Der Kommentar eines Befragten zur dit Werbung mit Günther Netzer: “Wieso soll Netzer mir was über Finanzen erzählen können? Der soll lieber Fußball spielen!”

Anders als vielfach vermutet, legen die älteren Konsumenten bei Werbung wenig Wert auf ausführliche Informationen. Lieber kurz und knackig – weitere Details könne man sich bei Interesse ja später holen. Da die Best Ager viel Zeit vor dem Fernsehen verbringen, honorieren sie es besonders, wenn sie auch in der Werbung mit kleinen Geschichten und Spannung unterhalten werden. Dabei darf die Musik gerne schnell und modern sein wie zum Beispiel beim tanzenden neuen Citroen. Humor ist wichtig – ein plumper Witz dagegen hat die gegenteilige Folge.

Die Generation 50plus boykottiert Produkte mit dummer oder nerviger Werbung. Klingt fast, als ob die über 50jährigen keine speziell auf sie zugeschnittene Werbung bräuchten. Aber das Gegenteil ist der Fall. “Denn erst Kommunikation auf gleicher Augenhöhe führt zum Erfolg”, weiß Hasenbank. Wenn dann noch ein bisschen Selbstironie dazu kommt, wie zum Beispiel bei der Senioren-Boygroup, die dank des Bertolli-Brotaufstrichs so fit ist, dass die Seniorinnen-Groupies ihre Schlüpfer schwenken, dann hat die Werbung ihr Ziel erreicht.

Interview mit Thorsten Hasenbank, dem Initator der Studie “Werbung 50plus”

Seniorenmarkt: Worum geht es in der Studie?

Es geht um die Zielgruppe der Menschen ab 50 Jahren. Sie haben viele Namen: Best Ager, Age Fighter, Woopies (well-off older people), UHUs (unter Hundertjährige), Silver Market – um nur einige zu nennen.

Wir nennen sie “Harvest Ager” – weil sie sich nach der Aufbau- und der Reifephase nun in der Erntephase ihres Lebens befinden. Und weil dieser Name am besten zu ihrer Situation und Haltung passt, die – wie bei einer Ernte – mit viel Aktivität und großen Erwartungen verbunden ist.

Es gibt bereits viele Studien und Arbeiten, die sich mit dieser Gruppe unserer Bevölkerung befassen – soziologische Studien zumeist, aber auch Untersuchungen, die sich mit der wirtschaftlichen Bedeutung der Harvest Ager beschäftigen. Was aber bisher noch weitestgehend ausgeblendet wurde, ist die Frage “wie mache ich Werbung für diese Zielgruppe – oder: wie mache ich Werbung, die diese Zielgruppe nicht ausschließt?”

Das wollte diese Studie untersuchen, denn es ist ein Märchen, wenn behauptet wird, die Harvest Ager würden sich für Werbung nicht interessieren. Das Gegenteil ist der Fall: je älter die Menschen werden, desto wichtiger ist für sie die Werbung. Sie haben Zeit und informieren sich gründlich, sehen fern und lesen Zeitschriften. Doch die meisten Werbetreibenden nutzen diese Chance noch viel zu wenig!

Seniorenmarkt: Für wen ist diese Studie interessant?

Für alle, die im Marketing verantwortlich sind für Produkte, welche für diese Zielgruppe attraktiv sind. Das können spezielle Seniorenprodukte sein, aber vor allem auch alle Produkte, die breiteste Bevölkerungsschichten ansprechen: Pharma, Automobile, Finanzdienstleistungen, Konsumgüter, Telekommunikation, Tourismus, um nur einige beispielhafte Branchen zu nennen.

Seniorenmarkt: Wie ist die Studie inhaltlich aufgebaut?

Die Gliederung der Studie sieht wie folgt aus:

1. Grundsätzliches zur Zielgruppe der Harvest Ager

a. Wirtschaftliche Bedeutung (Demographie, Wertewandel, Kaufkraft)
b. Charakteristiken der Harvest Ager
c. Produkte für Harvest Ager

2. Harvest Ager und die Werbung

a. Generelle Einstellung zur Werbung
b. Beurteilung von Printwerbung
c. Beurteilung von TV-Werbung
d. Einstellungen zu verschiedenen Menschentypen

3. Goldene Regeln für die Kommunikation mit Harvest Agern

Quelle: Seniorenmarkt.de

Mobiltelefone sind in unserer Gesellschaft zu einem Alltagsgegenstand und ständigen Begleiter geworden. Die Ansprüche an diesen Gegenstand des täglichen Gebrauchs können jedoch stark variieren. Für Menschen über 60 Jahren gelten andere Kriterien als für jüngere. Aber welche Funktionen sind für ein sogenanntes “Senioren-Handy” wichtig?

Folgende Funktionen spielen bei Handys für ältere Menschen eine wichtige Rolle:

- individuelle Anpassungsfähigkeit: z.B. Geräte für Seh- oder Hörgeschädigte

- große Tasten mit gut zu erkennenden und beleuchteten Zahlen

- übersichtliches Display, eventuell mit Farben differenziert

- lange Akkulaufzeit

- Notruftaste (z.B. als Taste, der eine bestimmte festgelegte Nummer hinterlegt ist)

- gut erkennbarere Schiebeschalter zum Ein- und Ausschalten

- übersichtliche Bedienungsanleitung mit erklärenden Bildern

- spezielle Features: GPS (als Orientierungshilfe), Taschenlampe und Foto-Telefonbuch

In jedem Fall sollten Sie sich vom Fachmann beraten lassen, damit das Handy auf Ihre speziellen Bedürfnisse abgestimmt werden kann.