Archiv für den Monat: Januar 2012

Das richtige Marketing für Senioren

Weil sie ältere Konsumenten stets vernachlässigt haben, verfügen die meisten Firmen kaum über Erfahrung mit deren Bedürfnissen. Das müssen sie nun lernen: Senioren wollen übersichtliche Verpackungen, authentische Botschaften, aber vor allem: Niemals als alt bezeichnet werden!

„Katharina das Große“ ist gescheitert. Obwohl das Seniorenhandy des deutschen Herstellers Fitage vielfach wegen seiner Funktionalität gelobt und ausgezeichnet wurde. Es hat große Tasten mit großen Ziffern, die Schrift auf dem Bildschirm ist auch für Sehgeschädigte gut sichtbar. Und dennoch, Fitage, der Spezialist für Seniorenhandys, musste im vergangenen Jahr Insolvenz anmelden.

Wahrscheinlich hätte er die alten Kunden nicht als solche bezeichnen sollen. Besser hat es da schon Apple gemacht: Die Nummerntasten auf dem Touchscreen des iPhones sind größer als eine Fingerkuppe, so können auch motorisch eingeschränkte Senioren das Handy problemlos bedienen. Niemand aber bezeichnet das Gerät als Seniorenhandy.

Und das ist das Geheimnis des Marketings für Senioren. Senioren sollte man niemals als solche bezeichnen, wenn man sie für etwas begeistern will, raten Experten. Denn niemand möchte als alt bezeichnet werden. Besser ist es, kommentarlos auf die neue alte Zielgruppe einzugehen, denn die wächst und wächst und wächst. Laut Statistischem Bundesamt wird im Jahr 2040 gut die Hälfte der Deutschen älter als 50 Jahre sein.

Zu den Unternehmen, die bereits heute versuchen, diese Konsumenten zu erreichen, zählt Danone. Der Jogurthersteller wirbt seit einiger Zeit für seine Fruchtzwerge nicht nur mit Kindern, sondern auch mit älteren Models. Schließlich ist die kleine Portion nicht nur für Kindern, sondern auch für Senioren ansprechend.

Auch der Hersteller der Limonade Capri Sonne will offenbar seine Zielgruppe erweitern. Statt des typischen Strohhalms gibt es inzwischen auch Verpackungen mit griffigem Schraubverschluss. „Damit erhöht sich die Chance, auch für ältere Zielgruppen attraktiv zu sein“ sagt Gundolf Meyer-Hentschel, Inhaber des gleichnamigen Instituts für Seniorenmarketing in Saarbrücken. Denn das Produkt habe ohnehin typische Eigenschaften, die Senioren anspricht: Es habe wenig Gewicht, die Menge sei nicht zu viel und dank des neuen Verschlusses nun auch leicht zu öffnen und wieder zu schließen.

Umfragen des Meyer-Hentschel Instituts für Seniorenmarketing belegen: Wenn ältere Menschen mit einer Verpackung unzufrieden waren, kaufen rund ein Drittel von ihnen beim nächsten Mal ein anderes Produkt. Die Probleme sind vielfältig. Wenn etwa die Schrift auf der Packung schwer zu erkennen ist, weil sie zum Beispiel zu klein ist oder das Licht zu stark reflektiert, schreckt das ältere Verbraucher ab. In einer Umfrage der Unternehmensberatung A.T. Kearny gab die Hälfte der 60- bis 80-jährigen Teilnehmer an, dass sie Etiketten „nicht immer genau lesen können“. Studien des Meyer-Hentschel Instituts für Seniorenmarketing ergaben zudem, dass mehr als 90 Prozent der 60-Jährigen Probleme beim Öffnen von Verpackungen haben.

Wo Senioren-Werbung platziert werden sollte.

Werbung für Senioren sollte vor allem auf Funktionalität ausgerichet sein. Das bestätigt eine Studie unter der Leitung von Karsten Völcker, auf Senioren spezialisierter Anzeigenleiter bei Bauer Media („Neue Post“, „Das Neue Blatt“). Er untersuchte 179 Anzeigenmotive aus verschiedenen Branchen hinsichtlich der Wirkung auf ihre Zielgruppe. 631 Menschen zwischen 50 und 69 Jahren nahmen an der Befragung teil.

Bei Werbung für Mode war den befragten Senioren etwa wichtig, dass die Kleider bequem aussehen und von Menschen gezeigt werden, die ihrer eigenen Kleidergröße entsprechen. Eine unruhige Gestaltung und junge, sehr schlanke Modells schrecken ältere Konsumenten eher ab.

Richtig platziert sei Werbung für Senioren vor allem im Fernsehen sagt Josef Hilbert, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Arbeit und Technik und Leiter des Forschungsschwerpunktes Gesundheitswirtschaft und Lebensqualität an der Fachhochschule Gelsenkirchen. Dass die Fernsehsender sich bei der Programmgestaltung immer noch auf die berühmte Gruppe der 14 bis 49 Jahren konzentrieren, findet er schwer verständlich.

Auch mit Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen erreicht man die wachsende Zielgruppe laut Hilbert gut. Die umgangssprachlich „Rentner-Bravo“ genannte Apotheken-Umschau etwa sei ein geeigneter Platz für Kampagnen. Aber auch in Automagazinen können Unternehmen um die Gunst der Senioren buhlen. Denn: „Die Generation 60 Plus ist die Generation der Autofans“ sagt Josef Hilbert.

Quelle: Handelsblatt Online

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Demografischer Wandel: Jenseits des Jugendwahns

Nur wenige Unternehmen schaffen es bisher, auf ältere Kunden einzugehen. Dabei kaufen Konsumenten im Rentenalter heute schon weltweit Waren im Wert von sechs Billionen Euro. Und die Wachstumsraten sind enorm.

Düsseldorf. Wer im Supermarkt schlecht sehen kann, ist aufgeschmissen. Die Preise sind klein, die Zutatenlisten noch kleiner abgebildet, die Mengenangaben meist selbst für gesunde Menschen schwer zu erkennen. Wer dann noch wackelig auf den Beinen ist und mit dem Tempo der Kassiererin am Laufband nicht mithalten kann, für den wird der Einkauf zum Sport. Und er verliert die Lust am Konsum.

Derzeit geht es vielen älteren Menschen jenseits der 60 Jahre so. Zahlreiche Untersuchungen zeigen: Noch immer haben sich die meisten Unternehmen nicht auf die wachsende Konsumentengruppe der Senioren eingestellt. Dabei repräsentieren ältere Kunden mittlerweile bis zu 30 Prozent der Kaufkraft. Im vergangenen Jahr kauften sie weltweit Produkte im Wert von knapp sechs Billionen Euro. Bis 2020 wird sich diese Summe fast verdoppeln, auf elf Billionen Euro.

Die Verschlafenheit vieler Unternehmen verwundert umso mehr, wenn man eine aktuelle Untersuchung von A.T. Kearny betrachtet. Die Unternehmensberatung befragte 3000 über 60-Jährige in 23 Ländern nach ihren Kaufgewohnheiten. Dabei kam heraus, dass Senioren bei Produkten zwar sehr auf die Qualität achten. Dafür sind sie aber auch eher als junge Konsumenten bereit, höhere Preise zu zahlen. Eine interessante, aber bisher vernachlässigte Kundengruppe also.

„Generell gibt es durch alle Branchen hinweg Nachholbedarf“, sagt Josef Hilbert, Leiter des Forschungsschwerpunktes Gesundheitswirtschaft und Lebensqualität an der Fachhochschule Gelsenkirchen und Mitherausgeber des „Jahrbuches Seniorenwirtschaft 2011“. Fast komplett schlafen zum Beispiel noch der Lebensmitteleinzelhandel und die Hotellerie. Auch die Bekleidungsindustrie verzichtet weitgehend auf die ältere Kundschaft. Abgesehen von ein paar wenigen Exoten haben die großen Textilhändler das Potenzial der älteren Kundschaft noch nicht erfasst, da sind sich Experten einig.
„Bärenticket“ für Senioren

„Nach Jahrzehnten des Jugendwahns verändern sich die Werbebilder und es werden in einzelnen Bereichen spezielle Produkte für Senioren entwickelt“, sagt Hilbert. Absoluter Gewinner sei zum Beispiel die Sanitärbranche. „Sie profitiert davon, dass immer mehr alte Menschen ihre Bäder barrierefrei umbauen lassen.“ Schließlich steigt mit dem Alter der Wohnungs- und Hausbesitzer auch der Bedarf nach altersgerechter Badausstattung.

Aber auch einige Nahverkehrsbetriebe stellen sich auf die wachsende Zielgruppe ein. So verkauft der Verkehrsverbund Rhein-Ruhr als einer der ersten Anbieter eine spezielle Abokarte für Kunden ab 60 Jahren. Das Unternehmen nennt es „Bärenticket“, Kunden können damit zum vergünstigten Preis in der ersten Klasse mit Bus und Bahn fahren.

Einfach zufriedenzustellen sind die älteren Kunden jedenfalls nicht. „Senioren haben häufig Zeit genug, um beides zu bekommen: einen guten Preis und eine gute Qualität“, sagt Experte Hilbert. Schließlich können sie ausführlich die Preise vergleichen im Gegensatz zu den gehetzteren, arbeitenden Konsumenten.

Unternehmen müssen lernen, diesen Ansprüchen gerecht zu werden und ihre Produkte und ihren Vertrieb stärker auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten. Dass sie sich jahrelang vor allem auf die jüngeren Konsumenten konzentriert haben, rächt sich nun. Den Unternehmen fehle schlichtweg die Erfahrung im Umgang mit Senioren, sagt Gundolf Meyer-Hentschel, Inhaber des gleichnamigen Instituts für Seniorenmarketing in Saarbrücken.

Eine Branche, die sich immer noch schwer tut, sich auf die neue dominierende Zielgruppe einzustellen, ist auch die deutsche Finanzwirtschaft. Auf der einen Seite müssen die Banken dem Anspruch der älteren Kunden gerecht werden, die lieber am Bankschalter ihre Geldgeschäfte erledigen. Auf der anderen Seite sinken vor allem auf dem Land die Einwohnerzahlen und immer mehr junge Leute nutzen Online-Banking. So schrumpfen die Umsätze der Filialen.
Der Bote bringt Bargeld direkt zur Haustür

Vor allem in ländlichen Regionen und in Ostdeutschland stehen die Sparkassenchefs unter Druck. Einerseits müssen  sie sich von Standorten trennen, die Verluste einfahren. Auf der anderen Seite müssen sie in ihrer Region Präsenz zeigen und eine möglichst hohe Filialdichte aufrecht erhalten, damit die ohnehin schrumpfende Kundengruppe nicht auch noch zur Konkurrenz abwandert.

Vor diesem Problem stehen viele Unternehmen. „Der hohe Wohlstand dieser Generation hat sicher auch einen Einfluss darauf, dass die Unternehmen immer mehr auf die Senioren eingehen. Aber selbst wenn die Alten nicht so viel Geld hätten, müssten sich die Firmen um diese Zielgruppe kümmern. Schließlich  brechen ihnen die jungen Leute durch den demografischen Wandel weg“, sagt Seniorenexperte Meyer-Hentschel.

Um zu verhindern, dass ihnen die verbleibenden Kunden zur Konkurrenz laufen, probieren etwa die Banken vieles aus. In manchen Regionen fahren „Geldbusse“ durch die Dörfer, anderswo bringen Boten Bargeld direkt zur Haustür.

Der Einzelhandel hat es da schon leichter, sich auf die Bedürfnisse der alternden Kundschaft einzustellen. Vielfach ausgezeichneter Vorreiter ist dabei die Supermarktgruppe Edeka. In einigen Filialen hängen neben den Preisschildern Lupen, in den Gängen stehen Stühle zum Ausruhen. Die ältere Kundschaft nimmt das dankbar an.

Quelle: Handelsblatt Online

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